前言

在農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在培育和打造農(nóng)產(chǎn)品品牌上起著重要作用。農(nóng)產(chǎn)品電商以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)為支撐，有效連接農(nóng)產(chǎn)品供需端，由產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者參與驅(qū)動產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。

從2005年至今，中央“一號文件”多次部署推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，在有效解決信息不對稱問題、減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)及跨越供需方的時空約束和地域限制等方面提升了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中流通、營銷環(huán)節(jié)效率。

這對驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造、助力品牌成長及形成品牌優(yōu)勢等方面的影響具有重要作用。新型經(jīng)營主體在電商發(fā)展對培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中扮演重要角色，但發(fā)展速度卻較緩慢。

2017年，中央“一號文件”指出需加強(qiáng)新型經(jīng)營主體與各大電商企業(yè)、平臺間協(xié)同融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動與網(wǎng)絡(luò)銷售相對接，有助于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和提升產(chǎn)品競爭力。然而，農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體在電商發(fā)展上較緩慢，以及對品牌培育和建設(shè)的影響也相當(dāng)滯后。

目前，文獻(xiàn)研究主要側(cè)重于案例和理論分析層面，缺乏對新型經(jīng)營主體電商行為的影響因素及其對品牌建設(shè)影響的實(shí)證分析。為此，圍繞新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商銷售行為、品牌建設(shè)及其他生產(chǎn)狀況等內(nèi)容對四川省脫貧區(qū)域展開實(shí)地調(diào)研。

與電商發(fā)展相關(guān)的政策既是本文的核心變量，又是解決內(nèi)生性的工具變量IVk，包括樣本縣是否已經(jīng)建成冷鏈物流系統(tǒng)和樣本基地周圍2公里是否建立網(wǎng)絡(luò)基站。選擇這兩個變量出于兩方面考慮：

就工具變量本身而言，作為對新型經(jīng)營主體而言的外生變量，兩個基礎(chǔ)設(shè)施投入政策對新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)行為在一定程度上有激勵效果，進(jìn)而間接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與建設(shè)，同時，這些政策與不可觀察的農(nóng)戶能力和稟賦沒有顯著關(guān)系；

另外，從政策效果來看，近年來，在“寬帶下鄉(xiāng)”“信息進(jìn)村入戶”等信息化工程建設(shè)和冷鏈物流系統(tǒng)設(shè)施建設(shè)上加強(qiáng)投入，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化起著關(guān)鍵作用。目前，少有文獻(xiàn)實(shí)證評估這些政策對電商發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響。

與預(yù)期一致，建成冷鏈物流系統(tǒng)和建立網(wǎng)絡(luò)基站等基礎(chǔ)設(shè)施投入對新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售行為有顯著激勵效果。相比于未建成冷鏈物流系統(tǒng)的縣，在建成冷鏈物流系統(tǒng)的縣，新型經(jīng)營主體更愿意實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售。

其在一定程度上減小商品流通損耗率和增強(qiáng)銷售覆蓋廣度，提升新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售的主動性和積極性。但樣本數(shù)據(jù)顯示，僅有42%的樣本縣建成了冷鏈物流系統(tǒng)，在打通產(chǎn)品到市場的“最后一公里”上還需不斷加強(qiáng)冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)。

同樣，處于基地周圍2公里建立網(wǎng)絡(luò)基站的新型經(jīng)營主體相比于對比對象，更有可能實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)行為。這主要是因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)基站的建立有助于減少搜索信息的交易成本和擴(kuò)展生產(chǎn)經(jīng)營視野，直接或間接激勵新型經(jīng)營主體采取如電商網(wǎng)絡(luò)銷售的創(chuàng)新行為。

但樣本資料顯示，基地周圍2公里網(wǎng)絡(luò)基站的覆蓋面達(dá)到32%，未來在農(nóng)村信息化建設(shè)上需進(jìn)一步推進(jìn)和加強(qiáng)，打通電商發(fā)展“最先一公里”。新型經(jīng)營主體的電商網(wǎng)絡(luò)銷售行為對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的影響有顯著激勵效果。

例如，電商網(wǎng)絡(luò)銷售的系數(shù)在5%顯著水平下為正，表明電商網(wǎng)絡(luò)銷售行為對農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育影響有顯著影響。從三方面闡釋其影響機(jī)理：從渠道效應(yīng)來看，電商網(wǎng)絡(luò)銷售以突破農(nóng)產(chǎn)品銷售在時間和地域的限制來擴(kuò)充銷售渠道廣度和深度，同時其在拓展商品宣傳渠道上起到增強(qiáng)效果，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和建設(shè)。

從信息效應(yīng)來看，賣家借助于網(wǎng)絡(luò)平臺與潛在消費(fèi)者和中間商通過有效信息溝通來挖掘消費(fèi)者潛在需求的同時，也能收集其他賣家產(chǎn)品與自己經(jīng)營商品之間的異同，從而生產(chǎn)有潛力的農(nóng)產(chǎn)品并塑造產(chǎn)品品牌。

從成本效應(yīng)來看，電商網(wǎng)絡(luò)銷售因在搜尋潛在消費(fèi)者、達(dá)成交易及售后反饋等方面減少時間而節(jié)約交易成本和廣告成本，對培育品牌起到積極效果。

課題組于2020年7月對四川省插花偏遠(yuǎn)地區(qū)、烏蒙山區(qū)、秦巴山區(qū)、涼山彝區(qū)及高原藏區(qū)5個脫貧區(qū)域的新型經(jīng)營主體展開了實(shí)地調(diào)研。調(diào)查采用隨機(jī)分層抽樣來確保樣本數(shù)據(jù)客觀性和科學(xué)性。

首先，兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與原貧困程度，在這5個片區(qū)選擇樣本縣；其次，在每個樣本縣中從不同新經(jīng)營主體類型（家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社及龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)）隨機(jī)選擇3-5個樣本。

最終收集110個縣的545個有效樣本。本文在研究新型經(jīng)營主體農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及在減貧效應(yīng)帶動能力的基礎(chǔ)上，選取了與研究有關(guān)的變量進(jìn)行闡述。

從個體特征上，收集了新型經(jīng)營主體的負(fù)責(zé)人性別、年齡、受教育程度、職稱水平、是否從事農(nóng)業(yè)工作等內(nèi)容；從注冊個體來看，包括注冊資金、年限及是否展開產(chǎn)學(xué)研合作；

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，主要包括農(nóng)產(chǎn)品銷售模式（線下線上銷售）、經(jīng)營農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類型（如種植業(yè)（糧食、蔬菜水果、林業(yè)、中藥材等）、養(yǎng)殖業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等）、農(nóng)產(chǎn)品品牌和品種等內(nèi)容；

從自然社會經(jīng)濟(jì)條件來看，收集了經(jīng)營基地到最近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的距離、基地到縣城的距離、基地到市區(qū)的距離、基地周圍2公里是否建立網(wǎng)絡(luò)基站、基地所在縣是否建成冷鏈物流系統(tǒng)等。

實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售對培育農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生顯著積極影響。結(jié)果表明，新型經(jīng)營主體電商網(wǎng)絡(luò)銷售行為對培育農(nóng)產(chǎn)品品牌有顯著激勵效果，其主要體現(xiàn)在渠道效益、信息效應(yīng)和成本效應(yīng)三方面。

另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌的外部性和產(chǎn)業(yè)化對維系現(xiàn)已建成的品牌發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由此，政府應(yīng)在激勵新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售等創(chuàng)新生產(chǎn)行為來挖掘培育品牌潛力的同時，也考慮從農(nóng)產(chǎn)品品牌的外部性和產(chǎn)業(yè)化來維系現(xiàn)已建成的品牌持續(xù)發(fā)展。

冷鏈物流系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)基站等基礎(chǔ)設(shè)施投入在推進(jìn)新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)行為上有顯著積極作用。為打通產(chǎn)品到市場的“最先一公里”和“最后一公里”，政府還需不斷加強(qiáng)與優(yōu)化信息工程和冷鏈物流系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展基礎(chǔ)。